ほぼ同時期に、対話形式のチャットを用いた“新しい顧客体験”をテーマに掲げたサービスを発表した両社。

アクセンチュア・インタラクティブ:
LINE ビジネスコネクトによる顧客体験の創出支援サービス
IMJ
オウンドBOTを通じた新しい顧客体験のコンサルティングサービス

両社は、どんな顧客体験の未来を見据え、その実現の過程でどのようなシナジー効果を生み出すのでしょう。それぞれのプロジェクトに携わった、アクセンチュア・インタラクティブ※の浦辺さん、IMJの神谷さん、大世渡さんにインタビューを行った。

“新しい顧客体験”という意味では共通したテーマですが、今回の新サービスが誕生した背景を教えてください。

浦辺 LINE社によるビジネスコネクトのサービス提供開始がきっかけになっています。これまでの法人向けLINE公式アカウントは、1つのメッセージが全員に配信される、いわばマスメディアに近い商材。それに対して、LINE ビジネスコネクトはCRMソリューションに位置づけられると思っています。公式アカウントの活用はメディア枠という扱いでした。CRMソリューションとなると、企業として生活者、消費者とどのように接していくべきかを考える必要があります。つまり、既存のWebサイト・コールセンターではない、LINE・スマホを中心としたコミュニケーションの構想を固めて、サービスに落とし込んでいく必要が出てくるわけです。そこにはシステムの構築や運用といった後ろ支えする仕組みや業務が必要になってきます。

こういった場面は、アクセンチュア・インタラクティブが得意とするビジネス領域であると確信しています。

神谷 IMJもLINE ビジネスコネクトがひとつのきっかけでした。IMJはLINE ビジネスコネクトのパートナーですが、まず取り組んだのは「LINEで応募」というサービスの構築です。デジタルマーケティングを掲げているIMJのミッションは、Web構築ではなく「ビジネスで成果を出す」ということです。LINE ビジネスコネクトを活用し、弊社の得意領域であるソーシャルコミュニケーションでビジネスに貢献したいという考えでサービス開発を行いました。「LINEで応募」は、キャンペーンでよくある“レシートを写真に撮って、サイトから投稿して応募する”というアクションを、LINEのチャット形式でのコミュニケーションに変えたものですが、ユーザーが楽しみながら参加してくれていることが、手に取るように分かりました。この試みから、対話型でタスクが完了するという、スムーズさを生かすことで、より多くのビジネス領域に展開できるようになると確信しました。これが、オウンドBOT誕生の背景です。

大世渡 ソーシャルメディアのプロモーションはマス広告と違い、ユーザーに好まれ、反応されるコンテンツほどより多くリーチします。そのため、長らくユーザーとエンゲージを深めるコンテンツ研究に取り組んできました。しかし、従来のプラットフォームの仕組みではパーソナライズした情報を届けることはできず、コミュニケーションが売上にどれだけ貢献しているのかを可視化できないことが課題でした。

LINE ビジネスコネクトが開始されたことで、One to Oneのトーク画面でその人のためだけのコミュニケーションを展開することができ、よりシームレスに購買につながる可能性も高まります。ソーシャルメディアでROI(投資対効果)が取れるようになったのは素晴らしい進化です。さらにFacebook Messengerもプラットフォームを開放したことで、BOTを活用したサービスに「いち早く着手しなければ!」と思いました。

なるほど。少し異なる視点から同じものへポテンシャルを感じたようなイメージかもしれませんね。

神谷 そうですね。すごく近しいと思います。コミュニケーションのプラットフォームが変わってきたときに、今までコミュニケーションを担っていたIMJは、「その時代にあったコミュニケーションはなにか?」を探り、企業のビジネス変革のサポートを担ってきたアクセンチュアは、「企業が勝負するには、どのようにビジネスを作っていくか?」を探るという流れではないかな、と思います。

浦辺 アクセンチュア・インタラクティブは、「経営視点」をバックグラウンドに持ちながらも、「顧客視点」で体験やサービスを作っていくことに注力しています。なので、両社がお互い目指すものが近しくなるのだと思います。

スタートしたばかりですが、クライアント企業の方々の反応や感触はいかがですか?

浦辺 クライアント企業に対するサービスデザインのワークショップなどを通じて、「自分たちが顧客のことを一番理解していると思っていたが全然理解できていなかった。」「社内での隣の部署と横断的なコラボレーションができていないことに気がついた。」「顧客視点で考えることの大切さや、提供すべき価値を徹底的に考え抜くことの大切さについて気づきました」というような声をいただいています。

業界の垣根がなくなってきた今、あらためて顧客視点で新しいデジタルの時代のサービスを作る必要がでてきています。

神谷 顧客視点が重要だという話は、IMJのBOTチームの間でもよく出ていました。チャットBOTを作ろうとすると、ユーザーが何を問いかけてくるかを文脈も踏まえて膨大に想定する必要があり、企業視点での情報発信を起点にした考え方では、全く使いものになりませんでした。

大世渡 今回リリースしたオウンドBOTの反響は、実際に「やりたい!」と声をかけてくださる企業様も多く、ニーズが高い感触を得ています。

今とは違う、新しい顧客体験の未来が近づいてきているという点はどの企業様も共通認識を持っていただいていているようです。ただ、実現には既存部署を横断した判断が必要になることも多く、それゆえどの部署でも決裁判断ができず前に進めないという難しさも感じています。新しい顧客体験を作るためには企業内での変革は必須ということを、私たちが啓蒙していく必要がありそうです。

浦辺 既存のサービスや業務ありきではないはずと考えています。例えば、「eコマースでできることがLINEでもできるようになりました」という考え方ではいけないはず。Webというチャネルがなかった時代にはeコマースなんてサービスは存在しなかったわけで、チャットやBOTという新しいチャネルやテクノロジーができた今、サービスは、まったく新しく再定義されるはずです。なので、組織についても、「これはEC事業部なの?カスタマーサポート部なの?」ではなくて、新しいサービスを担う事業部のあり方から定義が必要なはずです。

お話しを聞いていると今後、両社でシナジーが生めそうなイメージもわいてきますね。次世代の顧客体験を作っていく上で、お互い何を期待しますか?

浦辺 アクセンチュア・インタラクティブが得意とするのは、作るべき新しいデジタル時代の理想の顧客体験を描いてサービスをデザインし、それを実現するためにシステムやオペレーション・組織のあり方も含めた企業変革を実現することです。実際の顧客との接点となるコミュニケーションの部分に関しては、ソーシャルの時代から積み重ねてきた経験が豊富なIMJに期待しています。私たちは、その「最後にユーザーに届けるところが大事ですよ」と言うことはできても、それを実現するという分野においてはIMJのほうが一日の長がありますから。

神谷 現状の技術において、BOTができることというのは、限定的です。したがって、全体のサービスの中で、どの役割にBOTを導入するかが重要になってきます。そういった側面で、アクセンチュア・インタラクティブの、サービス全体の俯瞰的な視点は重要な“鍵”になります。

大世渡 BOTの提案で難しさを感じているのは、目的に向かって、いつ、どういうステップで進めていくかというロードマップを描くところです。どの部署がどう予算を取るかという壁もありますし、IMJ単体では説得力に欠けるところもあります。アクセンチュア・インタラクティブと協業していくことで、より大きなスケールの案件をよりスムーズに進められるように思います。

 

浦辺 IMJがスタートしたオウンドBOTのように、小さく始めて徐々に大きく育てていくというスタイルは、ぜひ我々も取り入れていくべきだと考えています。始めの取り掛かりは小さくても、お互いが連携しながらPDCAを回していけば、将来は大きくなるだろうという感触のあるものは個人的にはとても多いので、そのあたりも協業のメリットになるかもしれません。

最後に、未来の顧客体験はどう変化し、企業はその変化にどう備えるべきでしょうか。

浦辺 これからは、“人があまり考えなくていい時代”に入っていくといわれています。海外旅行を例に挙げると、検討の際には「ビーチはいかがですか?ハワイとかオススメですよ?」、出発日には「飛行機の出発時間からすると、東京駅に何時に着くといいですよ」、空港に到着すると「チェックインカウンターはEですよ」といった、これまで人が労力を使って調べていたことを容易にしてくれます。旅行を予約する検討の段階から自宅に帰ってくるまでを、一貫してサポートできるようになります。

企業側の視点でいうと、旅行代理店はこれまで店頭のカウンターやECサイト上でしか接客できないという前提がなくなり、いつでもLINEを通して接客できるようになるわけです。このようにビジネスの前提が変わって “異種格闘技戦”になってきたとき、勝ち続けるためには、今までのように型にはまったやり方では通用しなくなります。新しい時代に合わせて、組織も柔軟に形を変えていくことが必要です。

大世渡 最近、人工知能やロボットに対して「人間の仕事を奪うのではないか」といったネガティブな意見を耳にしますが、私は人間の処理能力や、思考範囲を拡張してくれる、ポジティブな存在として進化し続けると信じています。チャットBOTもよりパーソナライズ化が進み、自分専用のアシスタントのような存在になれば、企業のサービスともよりシームレスにつながる時代になると予想できますね。パーソナルBOTが企業サービスBOTを呼び出してくるみたいなイメージです。
その流れのなかで企業は、1コンバージョンとか1リードといった単発的なKPIを追いかけるのではなく、ユーザーとOne to Oneでシームレスなコミュニケーションが出来ることにきちんと価値を見出すことが大切ではないかと思います。

神谷 そのOne to Oneでのユーザーとの顧客体験作りに備えるために、ユーザー一人一人にパーソナルサポーターとして寄り添えるようなオウンドBOTを育てていきたいと思います。

 

浦辺さん、神谷さん、大世渡さん、ありがとうございました!

 

まだ始まったばかりのIMJとアクセンチュアのパートナーシップですが、現場の生の声を通して、今後どのように新しい価値を生んでいくのか、イメージが膨らむ話になりました。

 

※アクセンチュア・インタラクティブ
アクセンチュア・インタラクティブは、デジタル化を志向されるお客様が持つ課題に特化した戦略立案や、優れたユーザー体験をもたらすコンテンツ、マーケティング施策の設計・開発など、首尾一貫したデジタル マーケティングサービスを提供しています。顧客の変革を実現するために、魅力ある顧客体験を可能にする先進企業とのパートナーシップも締結しています。アクセンチュア・インタラクティブは、Ad Age誌より世界最大かつ最も成長の速いデジタルエージェンシーであると評価されました。