【目次】
 
 
 
 
 
 

(画像はサイト開設当初のもの)

1.最初の大きな挑戦の場に彼らが「デジタル」を選んだ理由

あの騒動をきっかけに、いつのまにか彼らのファンになっていた(ギリギリ)アラサーの筆者。
もちろん今回の生放送も、時間の許す限り、このためにFire TV Stickも購入して視聴しました。
3人のSNSデビュー、#森くん との再会で世界トレンド1位、さらに久しぶりに3人で歌う姿を観られた #フィナーレは72曲ライブ など、見所盛りだくさんの本当に素敵な番組でした…!
番組終了後にはすぐに #ホンネロス なるタグが誕生。反響の大きさが影響したのか、11月19日には未公開シーンや別カットなどを含めた7.2時間の特番も放送されました。
今の環境だからこそ出来る「新しい地図」の挑戦は、ファンにはもちろん世間にとっても大きな“変化”の印象を与えました。

さて、今回のネットTVデビューと3人のSNS解禁。
そもそもどんな目的が背景にあったのか改めて考えてみたのですが、私は大きく分けて2つの理由があったのでは?と推測しています。

彼らのコンテンツとしての価値、影響力の再提示

「独立すると、一定期間は地上波での活動が制限される(場合がある)」……なんて噂の真意はこちらでは知ることはできないですが、解散騒動以降、彼らの表立った活動は長年続けている個々のレギュラー番組や雑誌掲載などが中心になっていました。
噂が本当でもそうじゃなくても、新たな活動の場を確保しそれを成功させることは、新体制後も「彼らの影響力や価値が衰えていない」ことを世間や業界に示す大きな武器の一つになるはず。
そして、おそらく地上波以上のスピード感と自由な雰囲気を持つデジタルの世界は、彼らの「新たな活動の場」を確保する最初の選択として最適だったのだと思っています。
いわゆる、しがらみの少ないとされるネットTV、自分たちの言葉で語れるSNSは、彼らの今の軽やかさに上手くフィットしているようにも感じます。

「SNSデビュー」なんて今の時代それほど驚きのない言葉ではありますが、彼らの場合は「インターネットを解禁」すること自体が大ニュース。
SNSへの挑戦、それ自体をエンタメコンテンツとして見事昇華させてしまいました。一見ネガティブに思える状況をポジティブな印象に変換できた好例とも言えるのではないでしょうか。

ファンとつながる&一般層にもリーチする新しいプラットフォーム(=デジタル)を形成

彼らは解禁したSNSで積極的にファンとコミュニケーションを取っています。
ホンネテレビ終了時は「今後は仕事のときだけかもしれないな…」と邪推したことも正直ありましたが、番組終了後も朝や就寝前の挨拶、ファンにSNSの操作を質問、Twitterの投票機能まで駆使、本人たち同士のエアリプ合戦…などなど、本当にびっくりするほど更新しまくっています。むしろ既にライフワークと化している気さえ。
それで確信したのですが、やはり今回の挑戦は「ファンとつながれる新しい場の確保」としても重要だったのだということ。
SMAPとしての活動は今はできなくなってしまいましたが、2016年以降思いの行き場を無くしていたファンに、なるべく早い形でコミュニケーションを取れる場所を提供する。それが彼らの目指す道の一つだったのかもしれません。

ネットTVやSNSならば、ファンとのつながりをこれまで以上に強化できることはもちろん、さらに元々拡散力の高いファンが起こしてくれるバズにより、発信がファン以外にまでリーチしていくことも期待できます。
数日間にわたる生放送への挑戦、そしてその試みを出来るだけ多くの人にリーチさせることは、ファンや一般層を一気にデジタルという新プラットフォームへ誘導できるメリットもあったのかもしれない……と思っています。

2.バズを利用してさまざまなターゲットにアプローチ! 彼らが行っていた緻密なデジタル施策

彼らが番組をPRするために行っていたデジタル施策は、情報解禁のタイミングや告知方法などが細かく計算されたプロモーションであることは明らか。
決して元々の人気ばかりに頼った「情報垂れ流し」ではありませんでした。
さらに注目したい点は、ファンや一般層といったターゲットに加え、デジタル初心者のユーザーまでをも対象にした仕掛けが施されていたこと。
属性の異なるターゲットを同じタイミングで新プラットフォームに誘導するため、バズを利用しながら番組を楽しむための準備を整えていく。
エンターテインメントに限らず、あらゆる企業キャンペーンにも応用できそうな事例です。

こんな変化が実際に起こっていたようです。


では具体的にどんな施策が行われ、その試みがファンや一般層、デジタル初心者にどうワークしていったのか。
今回は「新しい地図」や「AbemaTV」の公式Twitterアカウントなどを参考に、フェーズを「ティザー期」「情報解禁期」「最終準備期」の3期間に分けてご紹介します。

【図解】
生放送前にもこんなにバズッていた! SNSでの反応推移

目立った告知ツイートを洗い出しつつグラフ化してみました。

RT数だけで見れば初期がダントツですが、以降も定期的に反応が上昇するコンテンツを投入していることが分かります。

3.【ティザー期】9/22~10/8頃 情報を小出しにしながら、ユーザー間のコミュニケーションを醸成する

★この時期の主な出来事&バズ
※RT、動画再生数は11月23日時点のおおよそのものです

9/22(金)
・「新しい地図」発表ツイート 45,000RT
・公式SNSを複数開設 Twitterフォロワーは2日間で20万人超
・サイトで動画公開 YouTubeでも180万回以上再生

9/23(土)
SmaSTATION!!最終回放送

9/24(日)
・ネットTV出演発表ツイート 48,000RT
・本人たちのSNS開始予告後、#ユーチューバー草なぎ が世界トレンド入り
・それぞれのTwitterアカウント、何もつぶやかずに4日間でフォロワー30万人超

10/2(月)
・草なぎ剛、香取慎吾が個人でSNS初登場

あの番組の最終回前日に新体制発表

第1期は、インパクトある情報を小出しに提供し、バズを利用しながら活動を認知させていく期間。
香取慎吾出演の『SmaSTATION!!』最終回前日である9月22日に発表された「新しい地図」サイト開設のニュースでは、
「逃げよう」とドキッとするメッセージから始まるコンセプト動画がファン以外にも話題に。

今思えば遷移先も何もない、本当にシンプルな告知。当時のサイトには「10月16日本格始動」の案内が。

 

「逃げよう。自分を縛りつけるものから。」捉え方にとっては挑戦的にも思える言葉にさまざまな考察が生まれました。


#スマステ 」最終回で複雑な気持ちを抱えるファンを安心させると同時に、ファン以外にも「新しいことが始まる」ポジティブな印象を与えたファーストコンタクト。
当時のソーシャルメディア上では、「本格始動が楽しみすぎる~!!」「スマステ最終回前日に素敵なプレゼントありがとう」「23日を迎える心持ちがまるで違う」と感謝するファンに加え、「新しい地図すごい」「新たなスタートを応援します!」などファン以外からの好意的な声も。
また動画のメッセージ性や「クリエイター誰なんだろ?」とこの時点では明かされていない情報に関心を持つユーザーや、サイトの東西南北のワードと地図の英訳などを組み合わせると「NEWS+MAP」に見えることから、「NEW SMAPってこと?」と隠しメッセージを考察する声も多く見られました。
これらのメッセージには否定的な意見も少なからずありましたが、結果的には情報を制限することで、見る側の興味を引き寄せながら、ユーザー間で自発的に話題を広げられた好例と言えるでしょう。

 

最終回翌日にもサプライズ!

そしてその2日後の9月24日には、『72時間ホンネテレビ』決定とSNS解禁予告、それぞれのアカウントを発表。
こちらも「スマステ」終了翌日の話題化しやすいタイミングでの発表によりさらに注目度が高まりました。

SNSでの写真解禁&初ネットTV出演というダブルインパクト!


この日14時過ぎの追加告知で#ユーチューバー草なぎという挑戦が明かされ、(おそらく)語感のインパクトのみで早速世界トレンド入りを果たします。
さらに3人のTwitterアカウントは、11月2日スタートの告知がありながらも9月27日には全員フォロワー30万人を突破!
そう、彼らは既にこの時点でユーザーとの「つながりの場」を確保していました。


予告のみの情報公開が続いた第1期。前もってさまざまな告知や「開始前のアカウント」を公開してしまうことで、ユーザーが自然に「会員」状態になる状況を作り出し、ファンの囲い込みに成功しています。

個人でもバズッていました

もう一つ注目したいのが、草なぎさんと香取さん個人のバズ。
草なぎさんは「1本満足バー」の限定動画でSNS初登場、香取さんは『おじゃMAP!!』Twitterで初ツイート。
ホンネテレビの情報が活発になる前に個々の行動が話題になったのは、ポジティブな変化の印象と多くの層にSNS本格始動の期待感を煽るティザー施策の一部だったのかな?とも思える好タイミングでした。

「ツイートして続きが見られる」という、通常ではハードル高めな施策も、SNS初登場&WEB限定の話題性とファンの拡散力の勝ち。

 

SNSを始めるのは11/2だって言ったのに……!コメント数はなんと約4,800件。ファンの熱気を物語ります。

4.【情報解禁期】10/9~10/15 ティザー期に制限していた情報を次々解禁、話題のボリュームを増やし興味を継続させる

★この時期の主な出来事&バズ
※RT数は11月23日時点のおおよそのものです

10/9(月)
・新体制後、初の集合ショット解禁 31,000RT
・「1万RTで追加ショット公開」約2時間半で達成

10/11(水)
・幼少期の写真公開 19,000RT
・番組新作動画にも本人出演 24,000RT

10/13(金)
直筆文字エピソード(クイズ)公開 7,500RT

初集合写真がバズりまくる

3人の気配を感じられる情報を徐々に公開していきながら、番組への話題を長期継続させることに焦点を当てている時期。
ティザー期では、個々の写真は解禁になっていたものの3人が一緒に写った集合写真はなし。
必然的に「3人揃った姿はいつかな」と思っていたファンを沸かせた10月9日のこの投稿が個人的には一番印象に残っています。

まさかの体操着!しかも、よく見ると草なぎさんが……?


初の集合写真がそれ?という予想の斜め上を行く彼らの遊び心はソーシャル受けもばっちり。
さらに「1万RTで追加ショット公開」の言葉にファンは全力で拡散! その結果、早朝7時のツイートながら約2時間半で1万RTを達成。
10時には追加ショットが公開されました。

休日の朝にあんなスピードで拡散されるものなのですね。「おめでとうございます!」とファンに寄り添う一言も。


ソーシャル受けの良い写真を用意するだけでは終わらず、「達成で追加ショット公開」とストーリー性を持たせることでユーザーの興味を持続させる。
ライトな層も思わず参加したくなる設計です。


1万RT達成後も、「元SMAPが体操服着てる!」「ファンが喜ぶアイデアがスゴい」など、ネタ的にもシェアしたい3人の姿がファン以外のユーザーにもリーチしました。

また私もその一人なのですが、この写真で「スマスマを見ているようで嬉しい」「懐かしい」と彼らの冠番組を思い出したユーザーも多かったよう。
多くのユーザーが認識できる共通のネタを仕込むことで、バズが起こりやすい状況を意識的に作り出しているとも言えるでしょう。

ちなみに、このツイートはなんと(?)森くんにもリーチ。本放送で「体操着のとか最高じゃん。俺も着たくなっちゃったもん」と語っていました。

さらなるツッコミポイントに気が付くファンたち


実は、ファンは初回のツイート時点で「つよぽん慎吾くんの足踏み過ぎw」とツッコミ写真へのさらなるツッコミ要素を見つけていました。
追加ショットでもご覧のように「慎吾ちゃんの足を踏んだまま(笑)」と、会話の盛り上がりを拡大させることにも成功しています。
コアなファンの拡散力を見込んでの、ちょっとしたサービスも兼ねた仕掛けだったのかも? 

3人の姿を楽しみながら……実は全てが番組PR

そんな集合写真を皮切りに、幼少時代の写真と共に番組PR⇒体操服との振り幅がすごい爽やかなデニム姿での番組新作動画⇒3人直筆の番組ロゴに絡めたクイズ施策……などなど、3人の露出をセットにしながらもあくまで番組にフォーカスを当てたコンテンツを次々解禁していきます。

徐々に明らかになる3人の今の姿を楽しみつつ、実は全てを番組PRに落とし込んでいる。ファンの心を掴んだこの露出方法は、「ハンパない振り幅(笑)!」「次は何?と楽しみにしている自分がいる!」など盛り上がりと期待を増加させる結果につながりました。やみくもに発信し続けるだけではウザがられてしまいそうな宣伝ツイートも、ファン心理を突いた情報の出し方を考えることでワクワク感を生み出せる可能性があると言えますね。

5.【最終準備期】10/16~11/2 番組を楽しむために必要な準備を促進、最終PRへ

★この時期の主な出来事&バズ
※RT数は11月23日時点のおおよそのものです

10/16(月)
本格始動日 動画第2弾、映画制作発表

10/17(火)
アベマ電話相談室スタート 11,000RT(3人合計 約30,000RT)

10/19(木)
SNSクイズスタート 11,000RT 

10/24(火)
ロングインタビュー公開 ハフポスト日本版ツイート 5,500RT

10/28(土)
7.2分の緊急特番放送 約18万視聴

10/30(火)
番組ラインナップ発表 9,900RT

11/2(木)
生放送直前にユーチューバー草なぎコラボ動画解禁、「草なぎ剛」トレンド入り

施策後半に本人出演のTIPSコンテンツ投入

「本格始動」と銘打っていた10月16日以降は、さらに多くのユーザーを番組に誘導するための最終準備期間。
その核とも言えるであろう施策がこちら。

映画のワンシーンのようなクオリティ。これがトリセツ動画だなんて…!

 

一緒にSNSの基本やトレンドをお勉強。AbemaTV公式YouTubeにも続編が数本アップされました。


3人出演の映画制作が決定。さらに本人出演&クリエイター陣が明かされたコンセプト動画も公開し、再び世間を惹きつけたタイミングで発表されたコンテンツ。
AbemeTVの楽しみ方やSNS初心者が知りたい知識を学べる本人たち出演のこの動画は、数日間にわたり数本公開。
1分弱の動画にかけるクオリティとは思えない本格的な仕様とメンバーの個性にあふれた、いわば「よくある質問とその回答」の贅沢なコンテンツ化です。

 

この動画は属性の違う既存顧客や見込み顧客をも同時にフォローできる設計になっており、CRM(顧客管理)の観点から見てもとてもよく出来たコンテンツになっています。

 

<ポイント①デジタル初心者が番組を視聴するために必要な知識を順を追って提供している>

#アベマ電話相談室 」では最終的にAbemaTVをテレビ画面で視聴する方法まで知ることができ、地上波での応援に慣れていた層にも親切な設計。
また初心者ユーザーの質問に3人が回答する形で話が進むため、自分が質問者であるかのような目線で疑問点を解決できる仕組みになっています。
#ホンネテレビSNSクイズ 」も同様、【#】や【RT】の意味は?など初心者向けの情報を提供していますが、こちらは本放送時により多く拡散されるための準備の一つでもあるかもしれません。

 

<ポイント②デジタルに強いファンや一般層も楽しめるクオリティを追求している>

あえてモノクロで撮影されたレトロな世界観の中、スーツ姿の3人がときどきユーモアも交えながら質問に答える……。
「アベマ電話相談室」では、ショートフィルムのようなクオリティと久々に「何かを演じている」ともいえる彼らの姿が見られたことで、視聴方法を把握している層もコンテンツそのものを楽しめました。
「SNSクイズ」では3人の掛け合いやなぜか草なぎさんでオチをつけるツッコミ要素も投入し、「ハッシュタグなんてもう知ってる」SNS慣れしたファンにも価値を提供しています。

 


また動画公開後の10月28日には、AbemaTVにてこれらの動画で得た知識を活かせる7.2分の緊急特番が放送。
本放送への期待を膨らませながらユーザーに視聴テストを促すことができました。
ファンの喜びはもちろんのこと、デジタル初心者にも実際に番組視聴の手順を確認することができる機会となり、こちらも工夫された設計であると言えるでしょう。

露出の最終段階!?  ロングインタビュー

緊急特番放送前の10月24日には、ハフポスト日本版サイトやオリコンのWEBサイトなどで3人のロングインタビューが公開。
ソロ写真→集合写真→動画…と、じわじわと行われていた本人たちの露出。
一番情報量が多めなロングインタビューを施策の後半に投入するのもタイミング的にベストな試みだったと思います。

読み応えのあるインタビューとファンに好評。ハフポストの読者には彼らと近い年代の方も多いのでは。 なおこちらのアカウント、通常のツイートは2~3桁リツイートが多いようなのでこの数字はやはりすごい。


インタビューでは、9月22日に公開した動画のメッセージ「逃げよう」に触れるシーンも(核心に触れるものではありませんが)。
もしティザー期に合わせてこの記事が公開になっていたら、様子見のユーザーにとっては「種明かしをしすぎた」状態で興味が持続しづらかったかもしれませんね。

放送直前にあのバズコンテンツ再び!

放送数日前には番組ラインナップも公開され、ファンの期待感も最高潮に。
「もう情報は出尽くしたかな」と思いながら迎えた放送当日。
極めつけのバズコンテンツが投入されたのは、なんと「放送の2時間前」でした。

ユーチューバー草なぎ、放送前に始動していた。


既にバズッた実績のある「ユーチューバー草なぎ」を最高のタイミングで利用した最後の番組PR。
ヒカキン、はじめしゃちょー、Fischer'sといった人気ユーチューバーが各々のアカウントで一斉にコラボ動画を公開し、草なぎさんファンのみならず各ユーチューバーのファンもこぞって拡散し始めました。
また同時期に、AbemaTVアカウントでは彼らが番組に登場することも発表!
さまざまな層を巻き込むバズにより、番組開始直前に「 #草なぎ剛 」がトレンド入りするというカオスな展開に。
そんな盛り上がりの中で生放送がスタートしたのでした。

6.まとめ

1カ月以上にわたりさまざまな工夫を凝らし番組をPRしてきた「新しい地図」。
バズの連鎖を生んだ&ファン以外のターゲットにも話題をリーチさせることに成功した
彼らの一連の施策から学べるポイントを以下にまとめてみました。

 

  • 話題化する絶好のタイミングを逃さないこと(世間の流れを読む)
    「スマステ」時期の発表を選んだ彼らのように、インパクトのあるニュースは一番話題化しそうなタイミングを狙う。
     
  • 大掛かりな企画やファン参加型コンテンツを盛り上がらせるには一定のティザー期間を
    一度に全てを告知せず、情報を小出しに。まずはつながりの場を確保し「仮会員登録状態」のユーザーを増やす。
     
  • 「続きが気になる」ストーリー性のあるプロモーションで興味を持続させる
    丁寧にじわじわと。ユーザーを飽きさせない、ワクワク感を醸成する告知方法を常に考えることが大切。
     
  • 一度バズッたコンテンツは上手に利用すればバズの連鎖が期待できる
    「バズッて終わり」はもったいない。そのバズを再利用して新たなキラーコンテンツが誕生する場合も。
     
  • インパクトとソーシャル受けは前半に、じっくり見せたい情報は後半に
    ライトな層を施策前半で巻き込み、本当に見せたい重めの情報を後半に持ってくる。
     
  • 「みんなが分かる」過去ネタやツッコミ要素の投入は事前拡散に効果的
    「体操服→スマスマ?」やツッコミどころ満載の画像など、多くのユーザーが共有できるネタを盛り込むのが話題拡散のコツ。
     
  • TIPSコンテンツはファンもファン以外も楽しめるクオリティを目指す
    工夫次第で事務的な案内も立派なコンテンツになり得るのです。

いかがでしょうか。基本的なことも含まれているかもしれませんが、施策を立てる際のヒントになれば幸いです。

7.最後に

「武器は、アイデアと愛嬌。」
始まりの動画で明かされたメッセージとリンクしているかのような、仕掛け満載のデジタル施策。
ネットTV出演のPRを通じて多くのユーザーを新プラットフォームに誘導した彼らの試みには、さまざまな企業プロモーションに応用できるアイデアが詰まっていました。
今回の考察が、皆さまの「新しい挑戦」のきっかけになれば嬉しいです。

生放送後には3人がパラリンピックのスペシャルサポーターに就任、また稲垣さんと香取さんが大手飲料会社のTVCMに出演することなども明かされ、活動にさらなる追い風が吹いてきた印象を与えています。
こちらもデジタルを絡めたプロモーションを期待してしまいますね。

インターネットという新たな武器を手に入れた彼らが、次に私たちを驚かせてくれるのは一体いつ?
そんな近い未来を楽しみに、今後の活躍をワクワクしながら見守っていきたいと思います。

 

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