規模と知名度でいうと「オムニセブン」が有名なのですが、オムニチャネルの先駆者という点でいうと「MUJI」の事例が注目されているのに値するのではないでしょうか。スマホアプリ「MUJI Passport」でリアルとオンラインの会員情報やポイントが統一され、オンラインから店舗の在庫検索ができる、という機能が登場当時は新しかったですし、ユーザーインターフェースもとても使いやすかった記憶があります。ただ、現在では他の多くの企業でもこれらは実現できており、今では「その先にある顧客が求めるものはなんだろう?」と、試行錯誤を始めています。

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無印良品サイトより画像引用

オムニチャネルでは、顧客の利便性が向上

オムニチャネルでは、店舗やオンラインストアをはじめとする複数の販売チャネルを統合し、どのチャネルからでも同じ商品を購入できる環境を実現しました。例えば、ネットで店舗の在庫が参照できたり、ネットで購入した商品を店舗で受け取ったり、店舗で購入した履歴がネットからも参照できたり。

ジーユー(GU)の横浜港北ノースポート・モール店は、GU初の「デジタルストア」として2017年9月にオープンしました。デジタルサイネージで商品をレコメンドしたり、デジタルカート(ショッピングカートに専用タブレットが付属)で商品や在庫を探したり、商品タグ(RFID)による完全セルフレジの導入を開始し、新しいオムニチャネルの形を生み出しています。

 

GUサイトより画像引用

デジタルカートを使って売り場を回ると、各売り場に設置されたビーコンから、おすすめ商品やプロのスタイリストによるコーディネート情報がデジタルカートの画面上に表示される仕組みになっています。
また、商品タグによる完全セルフレジの導入により、従来のセルフレジのバーコードで「ピッ!」という工程がなくなり、かごに入れた商品が自動で計算される新しい顧客体験を提供しています。

オンラインとオフラインが繋がることで、従来よりも利便性を感じるショッピング体験が生み出され、今ではそれが当たり前になりつつあります。ユニファイドコマースが実現しようとしている未来も、基本の考え方に違いはありません。では、ユニファイドコマースが目指していることは何でしょうか?

ユニファイドコマースで、リアルタイムに顧客を理解し、より満足度の高いショッピング体験を実現へ

ユニファイドコマースでは、オムニチャネルで実現した販売チャネルの統合に加え、商品・在庫情報、さらに顧客の購買履歴、行動嗜好情報などの「情報」を「リアルタイム」に全て連携させ一体化します。これによって、顧客はただショッピングをする「行為」だけでなく、求めていたブランドが発する魅力や価値の温度感を維持しながら、利便性の高いショッピングを楽しむことができます。

もっと具体的な活用イメージとしては……

お客様が、とても気に入っているアパレル店へ来店したとしましょう。
前々からウェブサイトでもチェックしていた今年の新作を試着しますが、サイズが合いません。
他のサイズでも探したのですが、その店舗は在庫切れ。今までだと、ここで終わりでした。

でも、ユニファイドコマースなら……。

 

洋服のタグについているQRコードをスマホで読み取り、他の店舗の在庫を調べます。
商品在庫はリアルタイムに連携している為、すぐに他の店舗に在庫があることがスマホに表示されます。
お客様は売切れだったサイズの商品を、スマホを使ってオンラインストアでその場で購入。
他の店舗にあった商品はすぐに引き当てられて、お客様のご自宅に配送されます。
そして、購入した商品の履歴は、即座にネットと全店舗のPOSにも反映されて、ポイントデータも共有できるようになっています。
あっ、言い忘れてましたが、今回購入した商品の「他の店舗」とは、海外の店舗なのですがね……。
これが隣町の店舗だった場合には、そのまま店頭で受け取ることも可能ですよ。

この時、案内していた店員が持つタブレット上の「お客様カルテ」には、購買履歴に今回購入の洋服がすぐに反映されています。

そして、お勧めの組み合わせ情報として、このお客様が来店前にスマホサイトでその洋服と一緒に閲覧されていた靴の在庫があることを知らせています。今度はサイズも在庫もあります。そして、半年前に海外の店舗で購入したバックを合わせると、このブランドが提供している世界観と、お客様の雰囲気にぴったりな装いができ上がる画像が表示されていました。

 

分かりやすくするために、ちょっと極端な例をご紹介しましたが、このようにヒト、モノ、カネがリアルタイムで連携されることで、今までにない新しいショッピング体験が生まれます。「ユニファイドコマース」のプラットフォームに加え、入店ビーコン、顔認証技術、スマホの位置情報、さらにはAIやIoTなどさまざまなテクノロジーが加わることにより、更なる進化を遂げることでしょう。

あなたが、昨夜ウェブサイトで検索して見ていた商品が、翌日、店舗に行った際に、さりげなく店員からレコメンドされるとか、店舗で悩んで買わずに帰宅すると、コーディネーターからアドバイスがチャットで届くようになるかもしれません。未来の話ではありますが、遠くない未来、そう、すぐそこまでやってきている気がしませんか?

 

ここまで読んで頂いたデジタルマーケティングな方々には、もうピンと来ているかもしれませんね。「ユニファイドコマース」のしくみは、事業者側にも大きなメリットがあるのです。誰が何をどこで買ったか、ウェブサイト上の閲覧履歴などの情報から顧客行動分析がリアルタイムにできることや、売上集計もレジ締めの処理を待たずに計上できます。さらに在庫調整やサプライチェーン最適化までもリアルタイム連携が実現可能なのです。お客様の望んでいることが、個別に、かつリアルタイムに分かることで、一人ひとりの顧客に向き合ったコンテンツ、施策を用意することができるようになるのです。

実現のために大切なこと

ユニファイドコマースについていろいろと書いてきましたが、実現のための大事なポイントがあります。

今後、店舗とECの両方を一元化したプラットフォームが登場し、ワンプラットフォームでさまざまな情報をオンライン-オフラインでリアルタイムに共有できるサービスが実現されることで、ユニファイドコマースの「土台」は実現できるでしょう。

そんなプラットフォームやテクノロジーの進歩に合わせて、顧客が求める購買への価値感も当たり前のように変わっていき、進歩します。プラットフォームの機能や仕組みばかり注目されますが、それだけでは顧客の満足度は満たせません。いつの時代も変わることなく、しかし一番見落としがちな、最優先で考えるべき大事なポイントは、顧客中心の体験価値を深く理解し、その実現をゴールとすることです。このゴールがブレなければ、いつでも顧客に新鮮な体験を提供し続けることができるでしょう。

ユニファイドコマースのユーザーメリットが実証されれば、今後、日本での導入事例も多くなると思います。新しいショッピング体験を生みだす可能性の高い「ユニファイドコマース」には、これからも注目していきたいと思います。