2017年バレンタインは、集客を意識している傾向あり。

2017年のバレンタイン全体の傾向としては、2016年から引き続き「ご褒美チョコ」として自分のためにチョコレートを購入する動きが増えてきているようです。
(データは「バレンタイン実態調査2017(マクロミル社提供)」より引用)

企業のプロモーションでもソーシャルメディアがだんだんと取り入れられはじめた昨今では、拡散狙いの思わずシェアしたくなるフォトジェニックなチョコも多くなってきています。

 

▲セバスチャン・ブイエの口紅型チョコもSNSでは人気です。

▲セバスチャン・ブイエの口紅型チョコもSNSでは人気です。

また、バレンタイン消費に参加する男性もちらほら見られるようになりました。男性版ご褒美チョコの「#俺チョコ」チョコレート味の「ペヤング」 、銀座三越の「男が贈るバレンタイン」など、男性狙いの商品やプロモーションの数は増えてきていはいますが、ユーザーへの浸透具合はいま一歩のようです。

 

今回はその中から、新しい取り組みを感じさせる百貨店のプロモーションと、SNSのそれぞれの特性を活かしたプロモーションに注目。実際に体験した感想も交えながらご紹介します!

 

百貨店のデジタルを活用した店舗への集客プロモーション

バレンタインチョコはバレンタイン特設売り場で買う人も多いと思いますが、どこの百貨店のバレンタインチョコ売り場も特に大きな違いを感じないのではないでしょうか。
そんな中、差別化を図ろうと各百貨店が、今年もさまざまな集客プロモーションを展開しています。

 

 

これぞフォトジェニック!Instagramに写真をアップしたくなる!
銀座三越「THE CHOCOLATE COSMOS by KLOKA」

銀座三越「THE CHOCOLATE COSMOS by KLOKA」

「THE CHOCOLATE COSMOS by KLOKA」

銀座三越が手がけた「THE CHOCOLATE COSMOS by KLOKA」は、チョコ×宇宙の甘い夢のような施策で、チョコだけでなく什器もフォトジェニックにすることで実際に足を運んでもらおうというプロモーションです。
目の前でチョコの惑星を採掘してもらえて、「銀河所有証書」とともにチョコがついてきます。さらには惑星の蛇口からホットチョコレート。
写真を撮りたくなるギミックとSNSで自慢できそうなビジュアルが満載。
「このチョコはどこどこの星を掘ってきたものですよ」という証明をしてくれる「銀河所有証書」がもらえる体験は、ストーリー文脈があり、フォトジェニックであり、採掘してもらうという体験消費もある、現代のマーケット戦略をフル活用したようなエンターテイメントコンテンツです。

蛇口からホットチョコレートの画像

▲担当の方いわく、アートやデザイン好きな女性が多く買っていくようです。

採掘されたチョコレートの画像

 

 

 

チョコ買いに、2次元に行ってきましたw(言い訳)
松屋銀座「漫画サイネージ」

 

バレンタイン特設会場にて1,000円以上購入すると、購入者が登場するオリジナル漫画がその場で作成できるという体験型漫画サイネージです。


サイネージの前でポースを取るだけで、自分が登場するオリジナル漫画を作成できます。漫画はその場にてスマホにダウンロード可能です。また、漫画のストーリーは本命・義理・友達編とシチュエーションを選ぶことがもできます。

本命チョコ編

▲ただ、一人で行くとちょっと恥ずかしい……。

友チョコ編

 

松屋銀座ではこの体験型漫画サイネージで、ただ「買う」だけでなく、買った後も楽しめるデジタル施策を展開しています。実際に購入したチョコレートを生かし、購入後のバレンタインのシミレーションにもなるストーリーを、デジタルでユーザーに体感させることができるのもポイントです。

 

 

 

他にも、高島屋では「ベルばら」とコラボしたオリジナルフレームの写真を撮ることができる施策など、店舗へ足を運ばせる趣向を凝らした企画が多く見られました。
横並び感があった百貨店のチョコレート商戦において、デジタルと掛け合わせた集客プロモーションが重要な差別化として機能しているように感じました。

 

SNSを使った集客施策

 

デジタル上でチョコをあげちゃおう
ネスレ「バレンタインポスト」

バレンタインポストの説明画面

▲ネスレ「バレンタインポスト」

バレンタインポストのホーム画面

 

ネスレ「バレンタインポスト」は、Web上でバレンタインのチョコを友達に贈ったり贈られたりするデジタルプロモーション。贈りあう個数にミッションが課されていて、クリアしていくと実店舗で本物のチョコが貰えるというものです。「#バレンタインポスト 」がTwitterでトレンド入りするなど、大きな反響がありました。

 

バーチャル上の友達にも,匿名de自由にカスタマイズできるメッセージを添えてチョコを贈りあうことができたり、たくさんの種類をコンプリートしたり、レアチョコを集めたりなどゲーミフィケーションな仕掛けが、ユーザーの参加欲求をうまく掻き立てています。また、誰がどんなメッセージとチョコを贈ったかは、2月14日当日にならないと分からないというドキドキ感も流行のポイント。

 

誰でもバレンタインを楽しめるプロモーションですね。

 

▲レアチョコを集めるためにTwitter上で呼びかけるユーザー


 

 

ちょっと大人なバレンタイン
MINI「LOVE POTION」

 

MINI LOVE POTION

▲MINI「LOVE POTION」

 

「友チョコ」「俺チョコ」もとっても素敵な潮流ですが、古くからバレンタインは愛し合う二人のための日でしたよね。

「愛するあの人」の事を思い浮かべて「二人の愛ってどんな味………?」
「一緒に車に乗るならどんな車だろう……?」なんて人前では回答しにくい項目も、LINEという閉じたSNSで回答することで、気兼ねなく本音を語ることができます。
妄想を膨らませたら、バレンタイン近辺のデートがとっても楽しみになりますよね。

 

MINI「LOVE POTION」

▲トークをしながら診断開始!

MINI「LOVE POTION」

 

 

ホワイトチョコ×オレンジでファーストキスかぁ………甘酸っぱいや。

ディーラーに行って、試乗デートをしたらチョコがもらえるらしいですよ。いい車に乗っていいとこ見せたくなりますね、男性の皆様!

まとめ

今年はデジタル上で情報を拡散するだけの施策ではなく、店舗への集客から購買までしっかりつなげるデジタル戦略が多く、横並びになってきたバレンタイン商戦の中で実際に足を運んでもらうことを意識した取り組み方が多いように感じます。リアルとデジタルの両面から、バレンタインをユーザーに楽しんでもらう企画が今年の肝のようですね。

 

バレンタインまであとわずか。もう、チョコの準備はできましたか?
フォトジェニックなチョコも、店舗で記念撮影ができるものも、甘いカップ麺のような変わり種も。メーカー、店舗問わず多くの企業が差別化を図り、新たな施策を打ち出している2017年のバレンタイン。

あなたはどんなチョコで、他の人との差別化をしますか?

 

>>2016年のバレンタインプロモーション分析記事はこちら