第3部「『EL BORDE』仕掛け人へ10の質問！」野村證券マーケティング部次長高橋真也氏

ゲストスピーカー

>高橋真也氏

野村證券株式会社
マーケティング部次長　マーケティング課長兼宣伝課長

>江島周平

株式会社アイ•エム•ジェイ
アカウント第３統括本部　アカウントマネジメント第1部マネージャー

『EL BORDE』 https://www.nomura.co.jp/el_borde/

【IMJ LIP 〜パートナーに聞く〜第2回】第1部
第1部「今、なぜコンテンツマーケティングなのか？」野村證券マーケティング部次長高橋真也氏はこちら

【IMJ LIP 〜パートナーに聞く〜第2回】第2部
第2部「コンテンツマーケティング成功のポイント」野村證券マーケティング部次長高橋真也氏はこちら

社内や経営層の巻き込み方について

【質問1】
IMJ　いろいろな部門から人を集めてチームを作る話がとても興味深く、私たちも社内を巻き込んでいくことをよく提案するのですが、逆に巻き込み過ぎて収集がつかない…という場合にどうしたらいいのでしょうか？

高橋　企画担当者は強い意思を持たないといけません。たとえ上司であってもダメなものはダメです！と（笑）言わないと。コンテンツにはこれが正解というものがないので、一般的に組織内で意思決定権限を持っている人がコンテンツに口を出しすぎるとダメになる。コンテンツは基本的に好き嫌いがあるものですから。制作の現場も疲弊します。それは仕事を実際に仕切っていく中間管理職クラスが譲ってはいけないところだと思っています。ブレる時って大抵、多くの人の意見を聞きすぎてしまうときです。

【質問2】
IMJ　海外に経営層に行ってもらうとうまくいくという話がありましたが、具体的にはどこに行ったのですか？

高橋　やっぱり金融サービスは海外が進んでいる部分があるので、百聞は一見にしかずで、経営層が海外に行って先進的なサービスに触れることは重要だと思います。私が数年前に一緒に行ったのは、当時オムニチャネル化が進んでいる金融機関があったベルギーとスペインですね。リサーチ会社から情報をもらって、コーディネートしてもらって。当社の主立った役員は年に1回は海外に行っていると思います。

『EL BORDE』について

【質問3】
IMJ　『EL BORDE』の最大のヒット記事って何ですか？

江島　「迫俊亮×朝倉祐介×濱松誠」の鼎談企画ですね。ローンチ時点の記事の「できるリーダーの『叱り方の極意５カ条』」というのもずっと読まれています。「質問力特集」もタイトルがうまくいった人気記事ですね。

【質問4】
IMJ　ターゲットの設定について「80年代生まれ」という切り方って珍しい。このサイトそのものもエイジングしていこうと考えてのことですか？

高橋　最初からそこまでは考えていなかったんですが、何年生まれとしたほうが自分ゴト化するかなと思ってこの切り方にした。「R25」みたいな考え方ではなく、このほうが刺さると思ったので、そうしました。

江島　「80年代生まれのリアル」というコーナーがありまして、統計的に年収や恋愛などこの世代の傾向を語るコンテンツなんですが、この記事に興味を抱いてサイトに入ってくる人が多いです。

【質問5】
IMJ　野村證券さんは営業現場が強いイメージあるんですが、営業現場との連動ってあるんでしょうか？

高橋　営業現場にも80年代生まれは多いので、意識高い系な営業担当者は見てる、という感じです。話のネタには使えますが、これをガッツリ使ってビジネスをやっているという感じではないです。

【質問6】
IMJ　ペルソナの志向性まで追いかけて作った「EL BORDEらしさ」はこれからどうしていこうと考えていますか？

高橋　1980年代生まれをターゲットにしているので、ターゲットも毎年ひとつずつ年齢が上がっていきます。今ターゲットにしている1980年代生まれの興味・関心の分野も変化していく可能性がある。だから『EL BORDE』もターゲットの成長と一緒に価値観が変わっていかなければいけないと思っています。まあ、10年後には1990年代生まれ向けのコンテンツを作っているかもしれませんし。

竹内　1980年代生まれの20代後半とか30代って仕事でもスイッチが入ったり結婚というライフイベントがあったり価値観が変わる時期ですから、それに合わせて常にアップデートしていくって感じでしょうか。

高橋　まさにそうですね。

コンテンツマーケティングにおけるKPIについて

【質問7】
IMJ　「EL BORDEらしさ」をアップデートしていくに伴ってKPIも変わっていくものでしょうか？

高橋　変わっていくと思います。メディアのステージによって変わっていくと思います。5年後はコンバージョンになっているかもしれない。

【質問8】
IMJ　KPIの設定って難しい。上層部とのコミットだと思うんですが、偉い方への説得はどうやったのでしょうか？すぐコンバージョンを求められると思うのですが。

高橋　あまりロジックとか証明とかにこだわりすぎるとうまくいかない。企画の目的をはっきりさせて本気度を見せる。精神論になってしまうんですが、迫力（笑）。「これを自分は本気でやってみたいんです！」と言うと、じゃあやってみたら、と。もちろん、うまくいかない場合もありますので、その判断をするためのKPIをセットできちんと持っていきますけど。解決したい会社としての課題、うちでいえば、例えば「若年層との接点」、という部分をブラすことなくしっかり抑えて、迫力で押し切る（笑）

【質問9】
IMJ　新しいメディアだと数字を出してもそれが高いのか低いのかわからないと思うのですが、そのあたりはどうしていますか？